2018年,李宁,这个在08年“奥运热”之后再也未能吸引国人目光民族品牌,参加了纽约和巴黎时装周,成为首个亮相的中国运动品牌。一时间,议论沸起,那个在国人心目中沉默呆板、朴实内敛的“本土少年”是怎么一下子跃升为星光四溢、简约大气的“国际模特”的?实际上,这一切都不是偶然。
品牌成立之根:民族自尊
1990年,李宁创立了“李宁”体育用品品牌。他的DIYI次机遇就是在北京举行的第十一届亚运会,他以奥运冠军却身穿外国品牌较为痛心的说辞,游说了国家体委官员,最终赞助亚运会圣火传递指定服装、中国代表队领奖服装和中外JIZHEDE指定服装。借此机会,李宁品牌一鸣惊人,成为了运动服饰领域的民族品牌代表,为后期“国潮”时期的风靡打下了品牌文化基础。在1993年至2001年间,李宁虽有发展,但公众关注度都不高。
2002—2008:品牌高速发展时期
2002年以来,李宁公司确立品牌DINGWEI:李宁,一切皆有可能,并通过确定公司使命、愿景、价值观及业务发展战略的方式,推动李宁品牌发展进入高速时代。2002年李宁的营业总收入仅为9.58亿,增长率为30.35%,而到了2008年,李宁的营业总收入达到了66.9亿元,除06年以外,增长率持续保持在30%以上。李宁品牌的拓展战略使得李宁一直保持国产运动品牌DIYI的地位,并且市场占有率超越阿迪达斯,在当年成为全国第二。
2009-2013:品牌发展受阻时期
2008年“奥运热”过后,运动鞋服市场规模增速下降,大环境下市场遇冷,祸不单行,与李宁有竞争关系的其他国产品牌特步、安踏以及361°纷纷崛起。在这一时期,尽管李宁有着签约各类体育明星、五支“JINPAI梦之队”和CBA的品牌营销宣传,一定程度上扩大了品牌知名度,提升了品牌形象,但在品牌转型初期DINGWEI模糊,粗放营销,导致持续发展受阻,出现了连年亏损。
2014-至今:品牌转型新发展时期
2015年8月,李宁通过重启口号“一切皆有可能”,将品牌DINGWEI从传统装备提供商转型为“互联网+运动生活服务提供商”,通过采取“单品牌,多品类”的营销战略,DINGWEI不同消费市场,以李宁作为主品牌,通过自创品牌、收购或获得特许经营权的方式,形成较为完善的多元品牌组合。
当品牌转型遇上“国潮”流行新风尚,以年轻人为目标人群的品牌活化战略助力李宁实现品牌蝶变。李宁抓住年轻消费群体日益增长的民族认同和个性展示的需求,选取经典中国元素与潮流相结合,迎合了“我买故我在”的年轻人的“国潮”消费热情,赢得了市场的广泛欢迎。
李宁的重新崛起,再次证明品牌DINGWEI与活化的重要性,品牌的“常青”需要时刻把握变化莫测的市场需求,只有通过系统的行业研究、科学严谨的消费者调研、深入细致的全方位分析,结合品牌实际的差异化与个性化战略,才能提高品牌附加值,形成品牌护城河,增加企业的无形资产和竞争优势,最终实现品牌和企业的良性循环与可持续发展。
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